La electrónica está de remate, literalmente. Por la fuerte caída en las ventas, fabricantes, marcas y retailers evitan trasladar a precios la devaluación del peso y los costos financieros, y apuntan a liquidar inventarios. Un relevamiento de AFARTE indica que el precio promedio de un televisor subió 24,7%, muy por debajo de la inflación (48%) y la suba del dólar (101,4%). En el mercado calculan que quedaron sin vender más de 1 millón de unidades producidas para el Mundial 2018 por la crisis, la suba de tasas y la pérdida de poder de compra de los salarios.
Todas las categorías de electrónicas cayeron el año pasado (heladeras, lavarropas, cocinas, celulares, aires y computadoras), pero comercios y fabricantes advierten que la mayoría de los productos, medidos en dólares, son los más baratos de la región. “El precio actual de un electrodoméstico refleja hoy un valor del dólar a $28”, asegura Alejandro Toscano, un alto ejecutivo de Whirlpool. “El tour de compras a Chile se cortó, no se ve más”, completa el presidente de la AFARTE, Federico Hellemeyer, aludiendo a los argentinos que, con el dólar a $20, cruzaban la cordillera para arrasar con electrónicos y ropa.
La devaluación y la suba de tasas cambió el panorama. De todas, las categorías más golpeadas son las TV y las computadoras. Según IDC, las ventas de PC y laptops cayeron el año pasado casi el 50% (unas 920.000 unidades). Y eso a pesar de la suba del 37% del primer trimestre, dice el CEO de Lenovo, Juan Martín. “De allí en más, la baja se profundizó con las devaluaciones y la suba de tasas”, añadió. Igual, el alto ejecutivo de la marca china admite que el precio de un equipo promedio subió 70%. “Pero en dólares bajó 20%”, aclaró.
El tipo de cambio incide particularmente en informática y telefonía móvil. “Las PC son todas importadas y los celulares (que en su mayoría proviene de Tierra del Fuego) se ensamblan a partir de kits, en un proceso de muy poco valor agregado”, explicó una fuente de larga trayectoria en la industria. De allí el alto impacto de la devaluación en el precio. Sin ir más lejos, fueron las dos categorías que más subieron a lo largo de 2018.
Sin embargo, en el sector sostienen que la falta de financiación perjudica más que el alza de precios. “Las marcas no publican el precio del producto sino el valor de la cuota”, ejemplifica Bruno Drobeta, director del área Mobile de Samsung. Por otro lado, la venta de celulares disminuyó menos que el resto de las categorías. “El impacto fue menor porque no es de los primeros productos que relega el consumidor”, agregó Drobeta. Lo que sí cayó fuerte es el ticket promedio.
Un Mundial calentito
Los saltos bruscos del dólar, las tasas y la inflación (pérdida del poder adquisitivo) dejó mal parada a toda la cadena de valor. El caso de las TV es ilustrativo. Por el Mundial se fabricaron 3,5 millones de TV, un poco por arriba del promedio anual. Por el exceso de stock, la AFARTE (la cámara de las terminales fueguinas) calcula producir 2,2 millones de unidades este año. “El mercado se calentó muchísimo con el Mundial y las ventas se desplomaron a partir de junio”, subrayó Hellemeyer.
Frente a este contexto recesivo, fabricantes, marcas y cadenas comerciales afrontan la dificultad de trasladar a precios la devaluación a productos basados en insumos importados. “Toda la industria hoy trabaja a pérdida”, se lamenta Enrique Laffue, CEO de LG. Sobre los precios, el ejecutivo dio como ejemplo una TV de 32 pulgadas: “A principios de 2018 costaba US$382, en promedio, y hoy, ese mismo modelo vale US$196”, comparó.
En esa línea, la AFARTE elaboró un informe comparativo de precios y marcas de TV, que revela lo siguiente. Un smart de 40” de Samsung cuesta en la Argentina US$364; en Chile, US$408 y en Brasil, US$498. Un smart Philips de 43” vale US$349 y en Brasil, US$581. Al respecto, Laffue fue más allá: “Tenemos un modelo de heladera de alta gama LG que está más barato en la Argentina que en Amazon,es algo ridículo”, puntualizó.
Ejecutivos y fabricantes coinciden en que la normalización del mercado podría comenzar en abril, cuando se limpien los inventarios. “La recuperación de precios dependerá de la evolución de cada categoría, pero el acomodamiento será muy lento. Hoy las cadenas tienen mucho stock de productos”, interpreta Luis Galli, CEO del grupo fueguino Newsan.
Al igual que otras fuentes del mercado, Galli cree que hay tres factores decisivos para un cambio de tendencia, si el dólar se estabiliza: “El nivel de tasas (los planes en cuotas), el poder adquisitivo de los sueldos y la confianza del consumidor”. Eduardo Echavarría, analista de la consultora GfK, divide el año en dos, “con una leve contracción en el primer semestre, para luego iniciar una leve recuperación en el segundo, condicionado a la evolución del salario real, la estabilidad del mercado cambiario y una reducción de la tasa de interés”.
En la denominada línea blanca (heladeras, lavarropas y cocinas), los entendidos proyectan un escenario similar a la crisis de 2009. “Aquel fue un año electoral, en el primer semestre el dólar pasó de $3 a $5, subió fuerte la tasa y el consumo cayó. Después de las elecciones, el mercado se recuperó”, señala Laffue. Y por otro lado, admite que “la demanda en nuestro sector es muy elástica y, según el contexto, cae y se recupera rápido”.
Ivan Purtic, gerente de Producto de Mabe (Patrick y General Electric), explica que los saldos de 2018, producto de la crisis repentina, “es la madre de todos los problemas”. El alto ejecutivo grafica que el mercado “no convalida un alza de precios equivalente a la devaluación y los comercios, que tienen un inventario enorme, necesitan ganar plata”. Según Purtic, los electrodomésticos, hoy, tienen un atraso del 20% con respecto a los precios de la economía. “Cuando armamos las listas para este año, vemos que los precios del retail están muy por debajo”.
En la industria tratan de encontrar la parte positiva. Al igual que otros, Purtic aconseja comprar ahora. “Esta es una buena oportunidad para los consumidores, porque pueden aprovechar los precios bajos”.